寻找自主品牌的DNA

发布日期：2019-10-22 07:02:16

参加过多次产品介绍，大多设计师都强调汽车设计的DNA，是造型上的设计特征，一个强大的品牌其产品的投影具有品牌辨识度。DNA很重要的另一方面是血统，一个产品诞生伊始面向的客户群定位了，所以一个品牌一旦确立后想改变定位难上难。不能不说‘老子英雄儿好汉’是有一定道理的。像大众的辉腾屈尊于VW的Logo下，怎能让原来开宝马7、奔驰S的人青睐呢。所以即使奔驰要开发更为尊贵的轿车迈巴赫也得另起炉灶。丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪也大致如此。

　几年前，当奇瑞打造多品牌时，特别是他们推出称之为中高端的瑞麒时，我的感觉是‘靠什么支撑’？还要另建销售渠道，难道奇瑞真的觉得自己翅膀硬了？特别是那个太近似英菲尼迪的商标实在有失作为自主品牌旗手的尊严。到现在奇瑞的品牌战略不得不收缩，我理解奇瑞当时是想尽快摆脱早期产品留下的低端、廉价、技术落后和模仿的印象，现在看来为时过早，积累不够。相比吉利采取的是同样方法，但低调得多，而且吉利品牌的车辆所占比重低。现在吉利旺销的是帝豪品牌。我曾与有关人士简单探讨此事：全球鹰、帝豪、英伦再加上吉利，那么多品牌产品近似度太强，每个子品牌产品线短，渠道也过于复杂，总要整合吧？得出的结论是将来肯定要回归。这算是一种提升品牌价值的迂回策略吧，待到技术积累和品牌保有量达到一定程度时，改变是水到渠成的。

　　没有历史谈不上传承，当然也谈不上DNA了，品牌没有根，没有灵魂。自主品牌都是白手起家，好处是没有束缚，那么方向至关重要，一旦确立轻易不变。长城汽车(601633,股吧)的道路值得钦佩，低调、稳重，随着时间推移，长城的优势显出来了。当然条条大路通罗马，成功有多种方式，但形成自己的产品特色需要时间，毫无疑问，技术水平和工艺质量是基础性的。

　　自主品牌有自己的DNA吗？的确没有哪家出来描述自己已经形成DNA，除了红旗轿车。公认红旗轿车的血统高贵，因为早期的车仅供党政军要人乘坐，集中了当年的中国汽车技术之所能，造型独具一格。大家知道要保持一个物种的血统纯正如何做，但红旗品牌十年前后的路让其颜面尽失，如何提纯红旗车并复兴，不是简单到复活原有的造型特征。劳斯莱斯装宝马的发动机，宾利搭载奥迪的机器都没有损害其品牌，反而加分，说明坚持多么重要，终时间让品牌更厚重。

　　品牌的背后是什么？技术、质量、服务？美誉度是品牌的高端。自主企业的产品如何获得美誉？价廉物美也是一类商品的美誉，但物美价廉打造不出高端商品，如果不甘心永远做中低端的，要做到价高物美。但自主还没有做好价廉物美时急于上档次，导致质量、技术、服务都跟不上，仅仅流于新造型和配置多。自主品牌的中高端定义的对手一般是以凯美瑞、雅阁为参照。价格无疑是重要的竞争手段，但产品品质达不到竞争对手的水平，中高端是一个自弹自唱。发动机仅看数据还可以，但试驾体验差之远，更别提没有一台合适的自动变速箱。还有内饰工艺、设计、材料都得让市场认可。

　　看到有的文章说，自主品牌集体面临的困境是，想往高端走却得不到消费者的认可。其实归根结底还是产品品质问题，并不完全是品牌原因。前提是如果手中有好东西，‘寂寞20年’，也一定能成功，品牌的树立需要时间，口碑的积累也需要。

　　尹同跃说：‘中国企业难的不是技术，而是如何创造一个品牌，我说为什么一个LV包能卖那么贵，中国人不是做不出来这个包，而是做不出来用户所需要的东西。我跟外国企业合资，很大程度是要学习人家做品牌的本事。’

　　没错，做包工艺技术我们的企业有，但包的式样、材料的创造性缺乏。可汽车企业不仅仅缺创造性了，技术还跟不上，仅在造型上打主意不够。

　　另外我想到，合资自主汽车的基因在哪里？当外国人自己都不待见，那合资自主不成外宅的孩子了吗，表面认心里不认，不麻烦了么。

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