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Coach决定改名“挂毯” 奢侈品牌这是怎么了？
发布日期：2019-10-22 10:10:13 标签： 品牌商标起名
就在上周，一则麦当劳改名“金拱门”的消息刷屏，网友们大开脑洞各显神通，将各大知名品牌“脑洞”了个遍。
如果说麦当劳的“改名”只是一个无伤大雅的营销手段，那么在当地时间本周二(10月30日)，另一家美国公司的改名则真正震撼了全球奢侈品业界。
这个让所有人震惊的品牌就是Coach（中文名蔻驰），Coach成立于1941年，Coach最初由小公司发展而来，公司全名是“曼哈顿皮件公司”，最初做的是男士钱包，在六十年代初的时候，老板认为老板认准女士手袋大有发展前途，于是立即调整了发展方向，请来设计师，开创了coach的未来和时尚发展史。这名设计师叫Bonnie Cashin，现已成为Coach的品牌首任设计师。
Coach的商标也十分有意思，这个坐着马车的商标（如下图）后来发展为世界一线的轻奢品牌。在LV这样的欧洲品牌垄断奢侈业界的背景下，Coach成了美国奢侈品界的一面标杆。
但是就这样一个驰名世界的奢侈品商标就在上周一（10月30日）Coach公司正式宣布更名为Tapestry，中文意为“挂毯”(也有花毡、绣帷之意)。
一时间美国主流媒体纷纷慨叹，这个76年历史的纽约老店，难道是要“自暴自弃”了吗?纽约时报甚至打出标题：“蔻驰已死，挂毯当立”！
这一次的改名就如同麦当劳宣布改名一样，一石激起千层浪，消费者和投资者们也对这次改名恶评如潮，Coach股价也在当天下跌3.2%。
不过“挂毯”公司倒是对这一策划已久的改变胸有成竹。挂毯CEO维克多·路易(前LV市场总监)表示：
“挂毯这个名字，融合了手工艺、创意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。”
难道Coach公司要改行？
改名引发消费者反感
现如今Coach公司名称已改为Tapestry，其在纽约证交所的股票代码也跟着从COH变为TPR。但美国的消费者纷纷表示不买账，据CNBC消息：
23岁的阿丽亚娜表示，挂毯这个名字让她这种年轻人感觉“陈腐保守”;
一位叫奥莱利的老年人表示，他一听到挂毯这个词，首先会想到阴暗拥挤的大学宿舍，他人生第一次在墙上悬挂这种毯子就是在他的大学宿舍里;
Coach的忠实用户凯瑟琳则表示，她第一次听到这个名字时“气得想打电话报警”。
面对粉丝们的质疑，Coach是何种反应呢？
挂毯公司官网表示，这种浅黄色的色调和精心设计的字体，应该会给人带来明亮欢快的情绪。CEO维克多·路易还充满诗意地阐释：
“挂毯这个名字精准微妙地比喻了我们的价值观。每一根毛线要相互配合，巧妙地交织在一起，才能织成一张美丽的挂毯，这就像我们公司的各个子品牌之间的关系。”
不过，让Coach粉丝能稍感安慰的是，Coach商标和品牌未来将不受影响。挂毯公司方面透露，母公司更名将不影响子品牌的运营。挂毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三个子品牌，公司方面也表示三个品牌之间会保持运营决策的独立性。
改名彰显业务多元化
目前全球奢侈品行业的巨头中，母公司和子品牌重名的不在少数，比如著名的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·轩尼诗-路易·威登)。
毕竟，传统的奢侈品牌往往是背靠欧洲某个血统高贵的家族，品牌声誉的积累可能需要几百年的时间，母公司自然不愿意轻易放弃这商誉价值极高的品牌名。
相形之下，Coach这一次改名，倒是和新兴的互联网公司的思维有些相似之处。
就像在2015年，谷歌将自己母公司更名为Alphabet，在此之前谷歌母公司的名字即是Google，商标价值被福布斯杂志认为大约在3000亿美元左右。
那么，谷歌母公司为何要放弃这个家喻户晓的名字呢?
原来随着谷歌在不断延伸的细分领域内攻城略地，谷歌收购和创建的其他公司越来越多(比如无人驾驶汽车厂商waymo)。
将母公司名字更改，可以更加凸显该集团业务的多元化，让人们将对谷歌搜索的印象和对该集团的整体形象区分开来，避免母公司为谷歌往日的名声所累。
同理，挂毯CEO维克多·路易表示：
“在过去，Coach公司和品牌都是完全一回事。但是那样的时光已经结束了，现在我们向告诉人们，我们公司绝不只是依赖Coach这一个品牌过活。”
在人们一般的印象里，所谓奢侈品，大概都是为那些事业有成家底厚实的中年人消费的，但是挂毯公司现在却非常看好千禧一代(指1980-2000年间出生的年轻人)的消费能力。
维克多·路易表示，挂毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要变得更接地气，赢得年轻人的心。
也许在不久的将来，80后和更年轻的世代将成为奢侈品消费的主力。
Unity Marketing的一份报告显示，千禧一代在奢侈品消费中的比例比起他们的父辈来说，正在逐渐提高。预计到2026年，千禧一代将贡献奢侈品消费的65%，成为绝对的主力顾客群。
与他们的父辈相比，80后以及更年轻的世代追求的是独到的创意和实实在在的产品质感，而一些父母们向往的大牌名字并不能“镇住”年轻人，甚至反而会让他们产生迂腐陈旧的印象。
大概正是看到了这个趋势，Coach才决定改名，抛弃以往“高端大牌”的印象吧。
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