王老吉商标背后：品牌相煎与和解的距离

发布日期：2019-09-30 17:01:13 标签：王老吉商标案

对营销界来说，这个夏季注定不平淡。刚结束的两起商标案给火热的夏日添加了色彩。北京市中级人民法院不久前下达了关于"王老吉(微博)"品牌之争的判决书，判决以广药集团胜出为结局。同样广东省人民法院也宣布了深圳唯冠(微博)与苹果公司iPad商标纠纷达成和解，苹果支付6000万美元一揽子解决iPad商标权属纠纷。至此，在商界内两大具有标志性的商标之争案暂时告一段落，从两起商标案我们可以一窥中外企业的战略智慧。

　　同根相煎与同牌和解

　　北京市中级人民法院判决加多宝败诉，王老吉商标归属广药集团。然而，广药胜诉，却并不一定能胜市场。对广药而言，以广药目前的市场营销和管理能力，接手一个年销售额超160亿元的品牌，显然也不是一件易事。"王老吉"品牌的维护除需要大量资金外，学会加多宝运作王老吉品牌的精髓更是关键。鹬蚌相争，渔翁得利。在加多宝和广药闹得不可开交时，原本被压得喘不过气的二线品牌"邓老凉茶"、"和其正"开始借势发力。中国凉茶市场红罐王老吉一统天下的时代正趋于结束，王老吉将会遇到更多的竞争对手，尤其是一手将其带大的加多宝。面对市场强劲竞争，"王老吉"想保持昔日的辉煌，恐怕很难，双输将是王老吉商标案的终结局。

　　和王老吉商标案一样，iPad商标案的两方，一方是商标的创立者，另一方是商标的培育者，即深圳唯冠和美国苹果。但结局和王老吉不一样，iPad以双方达成和解为结局，苹果支付6000万美元作为iPad商标中国大陆的购买费用。苹果和唯冠的官司从一开始非常简单，主要是围绕着iPad商标的赔付价格进行博弈，唯冠希望iPad能卖个好价钱，而苹果希望少出钱。当双方在资金问题上达成一致后，和解是自然而然的事情了。和解是苹果和唯冠的双赢结局。和解后，iPad商标所有权归苹果所有，这样能有效保证iPad商标的商业价值。同时，唯冠也得到了自己想要的利益。

　　中外企业品牌战略差异

　　品牌意识。中国企业在对品牌的认识上普遍存在着一个误区，往往把品牌看成是商品的一种标志，认为创立品牌是多注册几个商标，并没有看到品牌的深层含义。品牌是具有丰富内涵的。品牌不仅仅是产品之间区分的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的无形价值，这些无形的价值包括历史文化、生活方式、个性表达等。品牌是企业的无形价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。外国企业品牌意识非常强，它们认为品牌能提高企业产品的附加值，是企业获得更多利益的重要方式。

　　品牌战略。中国企业大多缺乏清晰的品牌发展战略，企业的品牌定位与核心能力相脱节，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位。王老吉商标案表明，加多宝公司初期租赁王老吉商标时，并没有作长远的品牌战略规划，王老吉品牌运作成功后，发现商标原来不属于自己，为时已晚。苹果非常注重品牌和知识产权保护，有长远的品牌战略眼光。苹果每在推出产品前，必须将该产品的商标所有权归于自己。iPad商标权是很好的案例。从王老吉和苹果商标案可以看出，中国企业在发展初期往往只注重于产品的现实营销，并没有考虑品牌的规划和发展，而国外企业在推出新的产品之前，已经在规划该品牌的发展战略了。这是中外企业品牌战略眼光的不同。

　　品牌塑造。国际上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至几百年之久，这种通过时间和口碑积累出来的品牌效应，我们国内的企业不可能在三五年之内迎头赶上。品牌建设是一个系统的工程。成功的品牌背后一定是有历史积淀和综合能力的。国外企业在品牌建立和塑造上，往往能静下心来，拒绝浮躁，用心去做好产品和树立口碑，通过广告和口碑传播，来塑造品牌。品牌经历岁月洗礼，积淀了丰富的历史内涵，会形成诸多无形价值。瑞士钟表匠从学徒到出师，需要15年时间，制作优良的钟表往往需要一两年时间，这是为什么世人只钟爱瑞士品牌钟表的原因。

　　品牌经营理念。中国大多数企业还处于产品经营阶段，而国外企业则是把重心放在品牌经营上。品牌经营与产品经营不同，品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供给消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的理念和价值，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，体现企业的实力。因此，品牌竞争是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的阶段，是多种能力的综合竞争。产品经营和品牌经营代表着企业两种不同的经营哲学，两种不同的思想观念。品牌经营比产品经营更能满足消费者较高层次的需求，实际上是企业成熟的标志。

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