企业在品牌传播中如何进行商标管理

发布日期：2019-08-25 22:14:46

企业对自身及其产品或服务进行营销推广、广告宣传等活动，都是企业的品牌传播活动。企业通过这些活动投入，向消费者传递品牌信息，从而提升企业及其产品知名度，提升产品销量，终实现企业盈利。

企业商标是品牌传播活动的重要对象。因此，企业的商标管理不仅局限于商标申请、档案管理等静态、内部的管理，还包含企业的品牌传播活动这一动态、外部的管理。在品牌传播活动中进行规范的商标管理，可大大提升品牌传播效果。否则，可能会令企业的品牌投入效果大打折扣，甚至有侵权风险。

企业在品牌传播中的商标管理活动主要涉及以下几个方面：
一、广告及产品包装中对商标的突出强调

不少企业在广告中，反复强调产品的成分、功能和效果，却忽略对自己商标的强调，导致消费者只对产品的功效有较深印象，却无法将产品与商标建立联系，从而选购对应的生产者的产品。例如，当企业研发推出市场上还没有的新产品，此时如果企业着重宣传这一新产品，而没有把自己的商标也突出强调，在初期可能会达到广告宣传的效果，但后期随着其他企业也纷纷推出同类型产品，则可能会出现帮助竞争对手进行宣传的‘负面效果’。例如立白集团推出的‘洗衣露’是区别于过去洗衣粉、洗衣液的新产品，如果仅强调‘这是洗衣露不是洗衣液’，不突出强调‘好爸爸’这一商标，可能难以达到企业预期的广告宣传效果。因此，只有在对产品本身进行宣传的同时，不断强化企业的商标，才能真正建立起消费者对企业品牌的认知度。

如今企业在设计产品的包装上也花费不少心思，有无比精美的设计和造型，有占据产品本身大面积的图案，或者将商品的通用名称醒目地突出显示，但商标标识却被放置在不显眼的位置。例如怡宝矿泉水的外包装上，外文‘Cestbon’和中文的‘怡宝’特别醒目，在包装上占据非常显眼的位置，立马吸引消费者的眼球，产生较大的品牌冲击力。因此，企业在对产品包装进行设计时，应将商标这一重要元素考虑进去，尽量将设计与商标融合，既能达到美观、吸引消费者注意力的效果，也能将商标信息有效传递给消费者。

二、在品牌使用中对商标的规范使用

明确地表示某一标识是企业的商标。在产品本身及包装上，不仅包含商标标识这一信息，还包含如说明文字、功效介绍等信息。因此，如何向消费者说明哪个才是企业的商标呢？有效的方法是在商标标识的右上角或左下角打上注册标记，向消费者说明这是企业的注册商标。如果企业的商标尚没有获得核准注册，但为了避免企业独创的标识、简短的宣传语被他人随意拿来使用，可以标注TM标识，表明这是企业的商标，并不是人人皆可使用的标识。

规范使用已核准注册的商标。依据商标法第23条，注册商标需要在核定使用范围之外的商品取得商标专用权，应当另行提出注册申请。由此，企业在推出新类别的产品时，若希望将同一商标使用在该款新产品时，但已注册商标核准使用的商品项目并不覆盖新产品，应当注意：不能在商标上标注注册标记，同时应当检索在新产品的相应类别是否已有相同或较近似的商标注册在先，避免发生侵权风险。

另外，依据商标法第49条，商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正；期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。由此，若企业的名义、地址发生变更，并在产品上使用的注册商标信息是变更后的信息，但并未到商标局办理商标变更，可能会因不规范使用注册商标，有被商标局撤销的风险。

因此，企业在品牌使用中，既要醒目地向消费者表示某标识是企业的商标或注册商标，也要检视是否正确使用注册商标。
三、在品牌传播中防范商标被淡化

越是知名企业的知名商标，被淡化的风险越大。商标被淡化有几种表现，一是他人搭便车，将与知名商标相同的商标使用在其他产品上，或将与近似的商标使用在同种产品上。这种行为将为弱化知名商标与特定产品的联系；二是商标逐渐演变为行业通用名称，企业不再对商标拥有专用权；三是商标受到贬低、负面的影响，例如将‘高露洁’商标用于马桶等产品上，给消费者带来不好的感受，从而对‘高露洁’商标产生负面影响。

商标被淡化给企业带来的损失难以估量。一方面可能导致消费者难以有效区分商品的来源，从而影响企业产品销量和市场份额；另一方面可能白费了企业多年来对品牌建设、投入的心血。

因此，企业应当在品牌传播上防范商标被淡化。具体而言，在进行商标注册时，可适当扩大保护类别，既在主营的产品上申请注册，也在类似的产品以及对企业商标有负面影响的产品上申请注册；在品牌传播活动中，规范商标的使用，在商标旁边加注注册标记。在进行市场营销活动时，监控市场上出现的与企业商标相同或近似的商标使用情况。一旦发现搭便车或丑化企业商标的行为，应当即使书面通知侵害人，要求立即停止不当使用行为。如有必要，启动行政或司法程序制止对方的不法行为。

强化企业在品牌传播中商标管理意识，重视品牌传播中的商标活动，可让企业的商标管理活动更有成效，从而帮助企业建立、塑造强大的品牌，获得更多的经济效益。

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